Por Ricardo Palmieri
Una garantía que aparece en un sitio web o que se entrega impresa, debería llevarle tranquilidad al cliente a través de un texto sencillo. Lo que sigue son algunas ideas para desarrollar y potenciar, a través de las palabras, la credibilidad de ese documento.
Colocar la garantía en primer plano
Esto puede hacerse ubicando la garantía en un lugar visible o incorporándola a la marca.
Los supermercados Carrefour, en Argentina, tienen como slogan “El precio más bajo garantizado”. En la sección “Clientes y consumidores, el corazón de todo lo que hacemos” –de su sitio web–, sustenta ese concepto con la mención de que cada día en la empresa comparan “los precios de más de 5.000 productos con los de la competencia, dentro de los cuales se encuentran los 800 productos de consumo básico familiar”.
Usar un lenguaje sencillo
Si el lenguaje es complicado, la gente desconfía y así la garantía pierde su razón de ser.
Un ejemplo: el agua mineral de la cadena de hipermercados Jumbo, de Argentina, tiene en su etiqueta un símbolo circular donde se lee “Doble garantía. 100% de satisfacción”. Debajo, en un recuadro titulado “Confianza”, aparece este texto: “Si a usted no lo satisface la calidad de este producto, nos lo devuelve con el ticket o boleta y le reintegramos el dinero o el DOBLE de la cantidad comprada”.
En la tienda online y por catálogo de indumentaria Land’s End, la garantía se expresa con esta frase: “Garantizado. Punto”.
Expresar cercanía en la manera de usar la garantía
Enjoy.com es una tienda online, de Estados Unidos, dedicada a productos tecnológicos premium.
En su site se lee: “Decimos ‘Estamos para ayudar’ y eso lo llevamos en el corazón. Por eso, usted puede devolver o cambiar los productos comprados directamente a Enjoy dentro de los 30 días de su visita al sitio, sin cargo. Solo llame al 1-888-GO-ENJOY o escriba un e-mail a help@enjoy.com, y acordaremos la hora y el lugar que le convengan para retirar su producto o cambiárselo. O si lo prefiere, le remitiremos una tarjeta de envío con las instrucciones, para que pueda devolverlo sin complicaciones”.
Dedicarle un espacio en el site y usar todas las palabras necesarias
Ya que en el sitio web la cantidad de palabras que se puede incluir es amplia, se recomienda detallar allí los términos de la garantía.
En el site de la tienda online de obras de arte ArteUy.com, se lee: “Cada pieza de arte adquirida en ArteUy.com es entregada con un certificado de autenticidad firmado por el artista y por ArteUy.com. De esta manera, el cliente podrá estar seguro de la autenticidad de la obra de arte que compra. Si tiene alguna pregunta relacionada con la autenticidad, contáctenos y nuestros especialistas lo atenderán a la brevedad”. A continuación, se indica: “ArteUy.com ofrece a sus clientes la garantía de satisfacción que consiste en la posibilidad de devolver la obra en un plazo de hasta 5 días desde el momento de recibida. Esta garantía es válida para obras cuyo precio supere los USD 2000. Le solicitamos al cliente que decida retornar la obra, que nos contacte vía e-mail tan pronto como le sea posible, para recibir asistencia en forma inmediata. Una vez recibida la obra, acreditaremos el importe en su cuenta o a través de un cheque, según su método de pago. Habrá un descuento por los gastos de envío, que serán a cargo del cliente. Los compradores son responsables por los costos de retorno y seguro de las obras. La obra deberá ser devuelta en su packing original y a través de los couriers autorizados por ArteUy.com”.
Incluir las excepciones
Mencionarlas es una buena manera de mostrar transparencia, porque en ningún lado está escrito que una garantía tiene que ser ilimitada.
Si el espacio es escaso, mencionar una webpage donde encontrar el texto completo
Por ejemplo, en el folleto pequeño de una empresa constructora de piscinas, podría mencionarse: “6 años de garantía. Todos los detalles los tiene en wwww.piscinasequis.com/garantía”.
Apelar a los insights propios de cada tipo de cliente
¿Cuál es el temor habitual de quien compra ropa a través del
e-commerce? Que la prenda no le quede bien o no sea lo que esperaba.
La tienda Gap, de Estados Unidos, toma la respuesta a ese miedo y la expresa en su sección “Devolución y cambio de productos comprados online”: “Esperamos que le encante lo que recién compró. Pero en el caso de que eso no suceda –quizás la prenda le resulta demasiado grande o no responde a su estilo–, le enviaremos una de un talle más pequeño, o de otro color, o de otra colección, o le reintegraremos rápidamente su dinero.”
No olvidar que toda organización brinda algún tipo de garantía
Tanto las grandes empresas como las pequeñas, brindan alguna clase de garantía. Algunas mencionan ese beneficio, pero otras no lo hacen por desconocimiento, por no adjudicarle trascendencia al tema o por imaginar que el público lo conoce. Y ya se sabe que lo que no se dice, no se ve.
No dejar de incluir la garantía por pensar que la gente se aprovechará
La mayoría de las personas son honestas. O al menos quieren parecerlo. Por eso, colocar una garantía no implica que la gente abusará de ella. Además, la tranquilidad que eso conlleva potencia la reputación de quien la ofrece.
Emplear símbolos visuales
Los sellos redondos, las cucardas y las filigranas –que imitan los dibujos milimétricos del papel moneda–, permiten identificar una garantía de manera rápida. Sumado a ello, llaman la atención y el cliente los decodifica de inmediato.
Un derecho del consumidor
La Federal Trade Commission de Estados Unidos –una entidad que protege los derechos de los consumidores– muestra en su sitio web el artículo “Writing Readables Warranties”, o “Cómo escribir garantías entendibles”. Ésta es otra muestra de la centralidad de la garantía como herramienta legal, y, a la vez, de comunicación.
Ricardo Palmieri es impulsor de la consultora Redacción: Palmieri – Ayudamos a las personas a vender más con palabras impactantes. A través de ella brinda capacitación en escritura para las redes sociales, publicitaria, organizacional, y para e-mail marketing, comunicación interna y self-promotion.
Escribió el longseller “En pocas palabras. Manual de redacción publicitaria para avisos gráficos y folletos”, y coescribió “Héroes de marca” –editado por la Universidad de Buenos Aires–.
Es autor de los e-books “Tácticas para generar contenido orgánico y publicitario en el contexto de la pandemia” y “18 trucos para responder con efectividad los mensajes de WhatsApp de potenciales clientes”.
Es coautor de los bestsellers de Amazon “Los 3 amigos de tu éxito”, “Marketing de Alto Impacto”, “Hablemos de marketing” y “Marketing para no marketers”.
Es speaker internacional.
Se desempeña como docente de posgrado en la UADE Business School, en la UP Graduate School of Business, en la UCES y en la Escuela de Posgrados en Comunicación de la Universidad Austral –Argentina–; en la Universidad de La Sabana –Colombia– y en la Universidad Tecnológica de Guayaquil –Ecuador–.
Integra el Comité Consultivo de la Red Mundial de Comunicación Organizacional.
Es fanático de las obras del escritor Felisberto Hernández –de Uruguay–, de la diseñadora industrial Diana Cabeza y del músico electrónico Maxi Trusso –de Argentina.
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